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Se développer en Amérique du Nord : 5 idées reçues.

Le plus grand et le plus concurrentiel des marchés mondiaux suscite aujourd’hui bien des convoitises... et beaucoup de fantasmes de la part des entrepreneurs français. Implanté en Amérique du Nord depuis 2010, CM-CIC Investissement, en complément de ses activités d’investissement sur cette zone, y accompagne les entreprises européennes de son portefeuille désireuses de se développer outre-Atlantique. Témoin privilégié des usages et des spécificités de ce marché, Ludovic André, qui pilote le développement des activités du capital investisseur en Amérique du Nord, revient pour nous sur quelques idées reçues.

Idée reçue N°1 : Tout va toujours plus vite aux USA.

Il est vrai que les Etats-Unis comme le Canada sont des pays très ouverts en première approche. A la différence de l’Europe où l’on peut se heurter rapidement à des barrières hiérarchiques, il est ici assez simple d’accéder aux exécutifs. Ceux-ci sont également capables de donner leur impulsion favorable sur la base d’un pitch commercial très synthétique. Mais c’est un exercice à double tranchant. Ce pitch ne durera que 15 minutes et devra être très précis, concis, « straight to the point », pour permettre aux interlocuteurs de comprendre rapidement votre projet et l’intérêt qu’ils pourront en tirer (« what’s in it for me? »). Ils ne prendront pas nécessairement le temps d’approfondir ou de mieux vous connaître au-delà des formules de politesse d’usage. Vous n’aurez donc pas vraiment de deuxième chance, la première impression sera déterminante pour la suite. L’apparente facilité pour faire des affaires aux États Unis ne doit pas diminuer l’importance de la phase préparatoire. Ce qui implique en amont de mettre en œuvre des missions de prospection et de s’insérer dans les réseaux. Cet accompagnement pour identifier les bons interlocuteurs est l’une des missions de notre implantation en Amérique du Nord.

Idée reçue N°2 : Les réglementations sont moins lourdes.

L’image du pays de la libre entreprise, où l’on peut par exemple créer son entreprise en ligne en quelques minutes, ne doit pas occulter la dimension très prononcée du protectionnisme américain. Les Etats-Unis font preuve d’une logique et d’un pragmatisme implacables lorsqu’il s’agit de réglementer certains secteurs. C’est en particulier le cas dans le domaine de la finance où les règles se sont clairement durcies depuis la crise de 2008. Quant au droit commercial, les risques de contentieux pour les entreprises sont bien réels. Les Américains n’hésitent pas à se lancer dans des poursuites judiciaires qui peuvent être fatales à ceux qui n’y sont pas préparés ou qui auraient négligé la solidité de leurs contrats. Enfin, les législations et réglementations ayant des spécificités propres selon les Etats, il est essentiel de s’entourer de bons avocats dès le départ.

Idée reçue N°3 : Il est facile de lever des capitaux.

Il n’y a jamais eu autant de capitaux consacrés au Private Equity aux Etats-Unis. Avec les niveaux d’intérêts très bas, cette classe d’actifs attire en effet les investisseurs en quête de rendements supérieurs et prêts à prendre plus de risques. Toutefois, pour susciter l’intérêt de ces investisseurs américains (au-delà de la qualité du projet), les entrepreneurs et dirigeants français devront, a minima, démontrer une présence réelle aux Etats-Unis, notamment à travers une filiale locale dotée d’un management basé aux USA et autonome en matière de prises de décisions. Autrement dit, à moins que la structure américaine devienne prédominante dans le périmètre de la maison mère en France, il sera très difficile pour un nouvel entrant de faire reposer son développement sur un financement initial nord-américain. De plus, l’accès au rêve américain a un coût important : l’évaluation juste du besoin de financement est donc essentielle avant de se lancer dans l’aventure. Autre point de vigilance : dans leur grande majorité, les fonds américains sont très orientés « prise de participation majoritaire », avec une philosophie très « contrôlante ». En dehors de quelques Family Office, rares sont les investisseurs ayant adopté notre modèle de partenaire minoritaire et de capital patient. Une spécificité qui intéresse d’ailleurs de nombreuses PME aux Etats-Unis.

Idée reçue N°4 : Les Etats-Unis sont un pays.

On peut plutôt parler d’un continent, avec une dimension géographique qui impacte la logistique et les déplacements et de fortes différences culturelles d’un état à l’autre.

Le choix du lieu de l’implantation arrive souvent en tête des questions que se posent les dirigeants d’entreprises françaises qui souhaitent adresser le marché américain. Nombreux sont ceux qui pensent que New-York ou San Francisco sont les points culminants de l’économie américaine, donc incontournables. Mais beaucoup de facteurs entrent en jeu pour choisir le bon « camp de base » : le décalage horaire (facilité de travailler avec les équipes en France), le coût, la pertinence de l’écosystème, la logistique / transports, les infrastructures, l’accès à une main d’œuvre qualifiée ou la capacité à attirer des talents... Il faudra donc garder en tête l’image de la société auprès de futures recrues (une implantation à Détroit risque de moins attirer que Boston par exemple). C’est d’ailleurs à Boston que nous avons décidé d’ouvrir notre propre bureau avec, dans un premier temps, l’expatriation d’un membre de notre équipe. Quel que soit le choix ultime, il faut bien garder à l’esprit que la mobilité fait partie de l’ADN des Américains et que la notion d’ancrage régional ou de proximité n’a pas la même signification qu’en France.

Idée reçue N°5 : du produit (service) aux ventes, il n’y qu’un pas.

Les Américains font preuve d’un grand pragmatisme en matière de business. Vous avez un bon produit, au bon prix et il correspond aux besoins du marché donc le reste devrait suivre naturellement ? Oui... MAIS, la clé du succès résidera aussi (et surtout) dans l’équipe locale tant au niveau du management qu’au niveau commercial. Les dirigeants d’entreprises françaises sont parfois confrontés à un dilemme lorsque vient le temps de constituer l’équipe gagnante aux États-Unis : privilégier la sécurité par l’expatriation de cadres de la maison mère ou bien s’adapter complètement au marché et faire confiance à des experts locaux de leurs industries. La vérité est probablement entre les deux. Il est dans tous les cas nécessaire d’avoir dans l’équipe locale un ou plusieurs Américains pour renforcer la crédibilité de votre présence sur le territoire. Attention toutefois car vous êtes au pays du marketing et de la communication. Les Américains savent très - voire trop - bien se vendre. Nombreux sont les témoignages de chefs d’entreprises français ayant cédé aux sirènes du super commercial américain pour finalement s’apercevoir (souvent 6 à 9 mois plus tard) que le retard à la commercialisation ne venait pas de leur produit mais bien du commercial en question...

Là aussi, un partenaire local de confiance (comme CM-CIC Investissement) peut vous accompagner afin d’éviter de faire les mauvais choix.

Enfin, une fois la bonne équipe constituée, l’enjeu est de retenir les meilleurs éléments... et c’est compliqué car, comme évoqué, l’environnement est très concurrentiel. Il faut donc privilégier l’ambiance, travailler l’identité corporative, le bien-être... et les mécanismes de rétention pour les éléments clés.

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